FOOD DELIVERY: MODELLI DI BUSINESS E REGOLE A CONFRONTO!

FOOD DELIVERY: MODELLI DI BUSINESS E REGOLE A CONFRONTO!

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  1. Le origini del food delivery: il dabbawala.
  2. Gli esordi italiani.
  3. La fortuna delle aziende specializzate in food delivery.
  4. I diversi obblighi legali a seconda della modalità di home delivery:
    1. Solo ordine
    2. Solo consegna
    3. Ordine e consegna
    4. Ristoranti 110% online.

 

1.Le origini del food delivery: il dabbawala

Il lockdown conseguente alla pandemia da Coronavirus Covid-19 ha costretto milioni di italiani a stare in casa ed ha obbligato i ristoratori a chiudere, consentendo solo l’attività di asporto e consegna a domicilio.

Conseguentemente, è aumentato in via esponenziale quello che in Italia era ancora in via di sviluppo: il food delivery.

Un successo determinato dalla voglia di evadere, di ritagliarsi un momento di normalità, di non rinunciare ad assaporare un piatto da ristorante o semplicemente una buona pizza, di provare a coccolarsi anche se chiusi in casa.

Ma quando esattamente è nato questo fenomeno?

A livello mondiale, sarebbe facile ipotizzare che il fenomeno sia nato negli Stati Uniti, nella visione collettiva “cultori del pasto” a domicilio/sul posto di lavoro.

In realtà, l’home delivery di pietanze trova un primo emblematico esempio a Mumbai, in India, dove a partire dal 1890 circa si è sviluppato il fenomeno dei “dabbawala”, cioè letteralmente di “colui che porta una scatola”.

Le origini di questo fenomeno sono strettamente correlate al periodo coloniale: si dice infatti che molti inglesi non gradissero il cibo indiano, così per coloro che abitavano lontano dal posto di lavoro fu ideato un servizio di consegna del pranzo, per lo più effettuato a mezzo biciclette e treni.

Per tali ragioni si incaricava un fattorino, che ritirava il pasto pronto all’indirizzo del mittente (o cucinato direttamente dal dabbawala), lo portava al posto di lavoro del destinatario e quindi provvedeva anche a ritirare il box vuoto, riconsegnandolo al punto di partenza.

Il fenomeno ebbe un tale successo da sopravvivere nei decenni, sino ai nostri giorni: i dabbawala restano più che mai in voga in India. Si contano infatti più di 5.000 addetti con più di 200.000 lunch box ogni giorno, il tutto con margini di errore irrisori: un errore ogni 6.000.000 di spedizioni! (https://hbr.org/2012/11/mumbais-models-of-service-excellence )!

 

2.Gli esordi italiani.

In Italia, le vendite a distanza, in generale, si sono sviluppate soprattutto a partire dal 1958 con la nascita di Postal Market, società che, mediante l’invio di cataloghi per corrispondenza, riusciva a vendere anche in zone poco servite dai grandi negozi.

Un passo avanti fu poi effettuato con la diffusione delle vendite dirette porta a porta di pentole, aspirapolveri, surgelati ecc.: in questo modo i consumatori potevano acquistare subito, senza aspettare la consegna (spesso molto lunga) delle vendite per corrispondenza e, in caso di alimentari, testarli e gustarli subito.

Dagli anni 2000 si sono poi sviluppate le vendite di alimentari online a 360 gradi: non quindi aventi ad oggetto solo surgelati o comunque prodotti legati ad una singola categoria merceologica, ma relativi a più prodotti diversi tra di loro, così da permettere di effettuare online una spesa analoga a quella dei supermercati. Supermercati che non tardarono troppo ad approdare essi stessi al mondo online, effettuando le consegne sia a casa che in luoghi diversi indicati dal cliente.

Parallelamente, i medesimi supermercati hanno iniziato a proporre ai consumatori modalità diverse di acquisto permettendo agli stessi anche il ritiro presso il punto vendita, in aree appositamente individuate e così senza che gli stessi debbano fare la fila al supermercato tradizionale (si vedano le proposte anche “drive through”, cioè caricando direttamente la spesa in macchina senza dover nemmeno parcheggiare l’auto). 

 

3.La fortuna delle aziende specializzate in food delivery.

Arrivando ai giorni nostri, come si è già accennato, aziende quali Just Eat, Foodora, Glovo, My Menu, Deliveroo (solo per citare alcune tra le più note) stanno ulteriormente innovando il mondo dei prodotti alimentari: esse infatti fungono da intermediario per le realtà medio-piccole, permettendo alle stesse di assicurare un servizio di consegna a domicilio che, diversamente, non sarebbe economicamente sostenibile.

Ma si sono affermate anche realtà che portano non singoli prodotti pronti, bensì kit, cioè gli ingredienti necessari per cucinare un dato piatto, lasciando al consumatore di vivere anche l’esperienza della preparazione del piatto.

 

4.I diversi obblighi legali a seconda della modalità di home delivery.

Ragioniamo quindi sui modelli di business diversi a livello di food delivery e sui correlati diversi adempimenti legali!

 

1)  Solo ordine.

Il primo modello di business utilizzato dalle piattaforme web è stato quello di sostituire l’ordine dal vivo o quello telefonico con l’ordine via mail o a mezzo della piattaforma.

In tal modo l’ordine risulta più immediato e più persone possono astrattamente effettuarlo, anche contemporaneamente.

Si tratta del cd. take away, in cui il cliente ordina in remoto, ma poi si reca personalmente a ritirare il cibo nel punto vendita.

La transazione economica si svolge quindi interamente dal vivo o comunque al di fuori del sito/piattaforma web.

Da un punto di vista legale, il fatto che il sito presenti un modulo di contatto/di ordine deve essere adeguatamente trattato a livello soprattutto di privacy policy e il cliente deve esprimere un consenso specifico al trattamento dei suoi dati personali inviati a mezzo del form (ad es. il suo nome, cognome, mail, ecc.).

Il vantaggio di tale modello è, soprattutto in caso di un numero di ordini limitato, il basso costo di gestione, la non necessità di servirsi di fattorini, né di organizzare in altro modo la consegna, né ancora di implementare il proprio sito web, il quale risulterà con una struttura alquanto basilare.

Dall’altro canto, invece, un approccio più tradizionale e poco automatizzato non permetterà di sfruttare al meglio le nuove tecnologie e in particolare di incentivare un sensibile aumento delle ordinazioni: il cliente infatti potrebbe essere disincentivato poiché lo stesso dovrà comunque organizzarsi per ritirare il cibo. Inoltre, in caso di inaspettato aumento delle richieste, un approccio non automatizzato di gestione delle comande potrebbe mettere in seria difficoltà l’attività economica dell’azienda.

 

2) Solo consegna

All’estremo opposto troviamo invece il modello di business “solo delivery”: l’azienda organizza infatti solo la consegna di cibo cucinato da terzi.

Per i ristoranti, usufruire di queste aziende/piattaforme permette di gestire le consegne in tempi rapidi pagando all’occorrenza una fee, una percentuale predefinita e quindi senza avere persone dedicate a tali servizi e, allo stesso tempo, avere l’opportunità di raggiungere potenzialmente un numero vastissimo di clienti che si avvalgono delle suddette piattaforme.

Dall’altro lato, il costo di detta esternalizzazione va evidentemente aggiunto al costo dei prodotti alimentari e pertanto, se non ben calibrato, potrebbe rendere l’impresa meno competitiva sul mercato.

Se l’utente compra direttamente dalla piattaforma di delivery non ci saranno tendenzialmente per il ristorante adempimenti legali con riferimento al sito web ulteriori rispetto al punto precedente; mentre per la piattaforma che effettua la consegna sarà necessario impostare una vera e propria contrattualistica da cd. marketplace.

 

3) Ordine e consegna

Se un ristorante, oltre a ricevere l’ordine, consegna anche in proprio (cioè senza esplicitamente avvalersi di piattaforme esterne), si crea un più complesso modello di business chiamato “order & delivery”. Aziende di questo genere riescono a rispondere meglio alle esigenze dei consumatori e hanno vissuto un periodo molto florido soprattutto in questa fase storica. Infatti, i clienti, forzatamente reclusi nelle proprie case, grazie a tali servizi possono gustare un piatto esattamente identico a quello che assaporerebbero nel loro ristorante preferito.

Passando ad analizzare invece il punto di vista aziendale, se da un lato il ristorante risparmia costi di personale e di allestimento della sala, dall’altro non può addebitare il prezzo del coperto e dei vini e, stante l’oggettiva distanza fisica tra domanda e offerta, non può tentare di consigliare/convincere il consumatore a provare un’ulteriore pietanza.

Ovviamente, l’esercizio commerciale ha dei costi a livello di sito web decisamente più elevati rispetto ad un classico “sito vetrina”.

Oltre agli adempimenti legali di cui al punto a), vendendo i piatti online, sarà necessario predisporre delle specifiche condizioni di vendita su misura, non dimenticando di curare anche tutti gli aspetti pratici: dalla consegna, ai metodi di pagamento, agli allergeni, alla fatturazione, ecc. ecc.

D’altronde nel nostro mondo contemporaneo è ben difficile distinguersi a livello competitivo senza investire anche sull’immagine e sui servizi online! E, non per niente, tale modello di business è uno dei più richiesti al giorno d’oggi.

 

4) Ristoranti 110% online.

La vera innovazione nel mondo “food”, tuttavia, parrebbe essere rappresentata da quei ristoranti al 100% virtuali, cioè privi di alcuna sede fisica, i quali vendono 100% online, full-integrated.

Minore personale, costi del locale “fisico” pressochè azzerati e gli stessi costi ed adempimenti legali dei modelli di business di cui al precedente punto.

Il risultato? Se il lavoro svolto è bene organizzato, è possibile ottenere una rapida fidelizzazione della clientela e un netto vantaggio competitivo sui concorrenti, tenendo prezzi più bassi della media.

 

..Sarà questo il futuro? O alla fine un minimo di contatto personale diretto con il cliente, un punto vendita anche fisico, sono necessari per ottenere veramente fiducia dal consumatore?

 

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